E-commerce e commercio tradizionale: gli attori del mondo retail dovrebbero scegliere?

Il commercio fisico non sta scomparendo…

In un momento in cui tutti i marchi si affollano sui social network, dove le aziende del settore retail stanno investendo molto per rafforzare la loro presenza su Internet, alcuni giganti, definiti “player puri” dell’e-commerce, si stanno spingendo verso reti di negozi fisici. Amazon ha infatti annunciato l’intenzione di aprire 3.000 negozi entro il 2021.

Il commercio fisico non sta quindi scomparendo ...

I consumatori vogliono i vantaggi dei diversi canali di vendita (virtuali e fisici) a cui ora hanno simultaneamente accesso e quindi, al fine di adattarsi al comportamento dei loro clienti, i “player puri” del Web stanno cercando di beneficiare della complementarietà di questi canali impegnandosi in strategie cross-channel. Come rivelato dagli studi della Federazione francese dell’e-commerce e delle vendite a distanza (Fevad), il pubblico del web aiuta a incrementare le vendite dei punti vendita fisici:

• Il 33% degli e-buyer ha approfittato del ritiro di un ordine presso un punto di vendita o negozio per acquistare altri prodotti
• Per le Piccole e Medie Imprese, i siti web consentono di aumentare del 73% la presenza dei negozi fisici e del 65% del loro fatturato.

Boris Saragaglia, presidente fondatore di Zalando, conferma l’impatto positivo degli sbocchi fisici sulle sue vendite online: “[…] abbiamo osservato altri dieci punti di crescita nelle vendite online nelle città in cui sono presenti negozi “.

A Montpellier, La Redoute ha appena aperto il suo 5° punto vendita “La Redoute interiors”. Questo spazio di 280 m² presenta i prodotti emblematici del marchio e offre un’esperienza complementare ai clienti. Nonostante il Gruppo generi il 90% del suo fatturato online, prevede di aprire nuovi negozi.

Come spiega Sandrine Guichard, direttore di Home & Decoration del gruppo La Redoute, Retail e BtoB in un’intervista con JDN: “Questa strategia di implementazione fisica è vantaggiosa sotto diversi punti di vista. […]I nostri negozi consentono di toccare il prodotto, […] di evitare la frustrazione dell’acquisto dematerializzato e di creare un collegamento. I nostri negozi incarnano il marchio, i nostri venditori sono i suoi ambasciatori. Infine, sebbene offriamo un sito con la migliore esperienza utente possibile, questo canale a volte sembra freddo per alcuni clienti. Il contatto umano deve mantenere un ruolo importante nel commercio. “

Si apre così una nuova era del commercio in cui l’interazione tra il sito web e il negozio fisico è necessaria per soddisfare una forte domanda da parte dei consumatori che devono destreggiarsi tra la praticità del virtuale e l’autenticità offerta dal reale.

Se i consumatori sono ancora più propensi ad acquistare su internet (+ 14,4% su internet nel 2 ° trimestre in Francia), apprezzano andare al negozio per confermare la loro scelta. Infatti, i clienti vogliono toccare, vedere i prodotti e beneficiare di una consulenza prima di effettuare un acquisto in rete.

Da MILIBOO.COM, un sito di vendita di mobili che ha aperto una boutique anche a Parigi e Lione, il paniere medio è più alto nel suo negozio fisico rispetto a quello online.

Il sito Made.com, un gigante delle vendite online di design di mobili, ha fatto il grande passo con sette showroom in Europa, tra cui una superficie di 840 m² a Parigi.

Bonobo nel campo dell’abbigliamento, ha sviluppato un altro concept: punti vendita senza magazzino chiamati “no store”. Il cliente prende un appuntamento, fa delle prove e poi ordini online da casa.

Al contrario, alcuni marchi usano il loro sito web come una vetrina di prodotti e promozioni offerti nei negozi.

Stokomani, un attore chiave nel settore dello stoccaggio in Francia, sta sviluppando la sua rete territoriale aprendo numerosi punti vendita ogni anno. Il suo sito web mostra solo le offerte del momento e non offre l’ordine ma è utilizzato per attirare le persone nei negozi.

… ma il suo ruolo sta cambiando …

I negozi fisici devono quindi offrire un’esperienza complementare ai loro clienti per rinvigorire la pratica di acquisto o rassicurare il cliente.

Il barometro Mappy Web-to-Store 2016 conferma questa tendenza:

• Il 90% dei consumatori accede al negozio per il prodotto stesso (sensazione e tatto: 50%, per provarlo: 52%, riceverlo subito: 48%, non pagare i costi di spedizione: 46%).

• 39% per il lato relazionale (in particolare per beneficiare dei consigli dei venditori: 25%).

• Il marchio di elettrodomestici Boulanger ha recentemente sviluppato il concetto di “Comptoir Boulanger” dove offre ai clienti un concetto coinvolgente per testare i prodotti in situazioni reali. Le superfici del negozio sono state notevolmente ridotte (300 m² vs 2.500 m² nei soliti punti vendita) e i prodotti offerti, in numero minore, sono accuratamente selezionati. Questo concetto più intimo consente ai clienti di concentrarsi sui prodotti di punta del marchio e testarli prima dell’acquisto.

Mettersi al servizio del cliente è il modo migliore per fidelizzare fidandoci del marchio e della qualità della consulenza fornita durante il processo di vendita.

… per completare un’esperienza smaterializzata …

L’e-commerce si trova quindi davanti ai suoi primi limiti (mancanza di contatto umano, contatti sensoriali, la complessità di gestione dei costi di restituzione dei prodotti…) ed è anche di fronte alla concorrenza dell’m-commerce (trasmesso attraverso i social).

Quindi ciò che sembrava quasi innaturale pochi anni fa sta diventando realtà; stiamo assistendo all’apertura di punti vendita da parte di puri player della rete, siano essi negozi (Amazon, Spartoo, Miliboo o Birchbox) o negozi pop-up (esempio: Sensee che allestisce piccoli angoli in diversi FNAC).

Da parte sua, il commercio “tradizionale”, per limitare la riduzione delle sue quote di mercato, deve ripensare il suo modello. I primi collegamenti tra i giganti della vendita al dettaglio o il mondo delle insegne hanno cominciato ad emergere (partenariato Monoprix e Amazon, Mister Good Deal ha integrato il gruppo FNAC – Darty, La Redoute e Galeries Lafayette,…).

Il consumatore è oggi tanto un giocatore di cambiamento quanto desideroso di poter usufruire di nuove esperienze di acquisto in diverse e complementari forme. L’interazione tra il fisico e il digitale ha creato una nuova forma di commercio multicanale chiamata “aumentata”.

I buoni risultati del cosiddetto commercio “unificato” – che consente di ottimizzare l’interconnessione di canali multipli riducendo così i problemi di magazzino e logistica – dovrebbe imporsi a breve.

… e adattarsi più rapidamente alle aspettative dei consumatori.

In questo contesto, investire in punti vendita può sembrare contraddittorio. In effetti, gli immobili sono generalmente presi per un “a lungo termine”, a causa della durata degli impegni contrattuali e dei conseguenti investimenti necessari per la realizzazione dei lavori di sviluppo.

I cambiamenti nel comportamento e nelle aspettative dei consumatori spingono quindi rivenditori a rivedere i concept dei negozi molto più frequentemente perché l‘esperienza offerta ai clienti nel punto vendita deve essere rinnovata regolarmente per suscitare l’invidia.

Di fronte a questa tendenza, sempre più marchi stanno creando negozi effimeri per generare interesse su un prodotto o una tendenza specifica senza subire i soliti vincoli relativi al settore immobiliare (contratti di affitto a lungo termine, manutenzione …). Altri attori che hanno punti vendita sostenibili creano eventi tematici a scadenza fissa che destano la curiosità dei clienti e giocano sull’effetto della scarsità.

Così, il negozio parigino Le Bon Marché, cambia il layout e i prodotti offerti in spazi effimeri, realizzati sovente nel mezzo del suo negozio.

Sebbene il numero di acquirenti e la frequenza degli acquisti online sia in costante aumento e gli investimenti in beni logistici aumentino a scapito delle imprese, i consumatori non abbandonano i negozi fisici che devono quindi essere progettati per essere complementari all’e-commerce al fine di rafforzare il legame con i clienti e offrire esperienze che solo le imprese fisiche possono offrire.

L’accelerazione delle mode e dei gusti dei consumatori spinge ad essere più reattivi nella gestione della loro rete di negozi, che deve essere in grado di adattarsi facilmente alle aspettative dei clienti. Tante sfide che potrebbero dover essere accompagnate da una consulenza immobiliare indipendente.

Articolo a cura del team Property Management di Ayming Francia

Articolo originale “E-commerce vs commerce traditionnel : les acteurs du retail doivent-ils choisir?”